过去的一个月里，电商经历了两种心情：因“双11”全民网购的“疯”劲儿而生的得意，以及“双12”遇冷失利后的失意。

 “双11”得意“双12”失意

据中国电子商务研究中心对“双11”期间各大电商平台的监测数据显示，大淘宝交易额高达350.19亿元，交易笔数1.7亿笔；京东当天交易额为35亿元，12天达100亿元；苏宁前三天订单总量近600万单；腾讯当天交易额为9亿，其中易迅网占得5亿，QQ网购比去年上涨4倍。

沉浸于“双11”期间惊人的成交总量和成交额而无法自拔的电商们，对“双12”依旧是开足马力奋力一搏。淘宝天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、易迅等各大电商密集跟进了“双12”。

淘宝给出“史上流量最大、史上红包最多”的承诺，并拿出3600万元“包场”“双12”当期的双色球彩票，并将所有彩票送给手机淘宝用户，力推手机淘宝客户端。苏宁易购也砸出5亿云券打响双“12”。易迅网“双12”打响前就开始在微信商城、物流配送上大做文章。

然而“双12”当天，向来爱在不同时段高调秀数据的电商们却收敛含蓄了不少，不仅如此，“双12”明显遇冷，销售数据也不给力。中国电子商务研究中心数据显示，参与淘宝“双12”促销的商品总量为3400万，卖家人数264万，约占淘宝网卖家总数的35%；而在“双11”网购大促销活动的用户中，光参与淘宝（含 天猫、聚划算）促销活动的用户就占比约63%；对比鲜明的是，“双12”通过手机淘宝客户端实现成交的用户为仅145万，占到总成交用户的55%；“双 11”支付宝手机支付用户超1亿，当天手机支付达到4518万笔，金额超过113亿元。

对于“双12”遇冷的原因，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，双“12”的节点夹于“双11”之后、圣诞元旦节之前，深陷尴尬境地。此外，继“双11”大卖之后，各大商家再用类似的营销手段去打造“双12”，不禁让人产生视觉与消费“疲劳”，有了第一次的体验，第二次也不过如此。

电商促销年年有，月月造，天天促，对消费者来说，快节奏的电商促如同“快餐”一样作用在于解决饥饿感，一旦食之无味，也会有丢弃的时候。所以我们看到，这次“双12”电商的硝烟远未及以往弥漫的背后是消费者对网购的趋于理性。

另一方面，电商每逢造“劫”期间暴露的后遗症，已为业界和消费者诟病。“双11”期间淘宝惊人的350亿背后存在的虚假促销问题、发货迟缓问题、物流滞后问题、服务问题、退换货问题等等充分说明电商的双刃剑特征。

今年上半年，中国电子商务投诉与维权公共服务平台共接到全国电商投诉约41360起。其中网购投诉占电子商务累投诉45.40%，团购占13.15%，移动电子商务占9.50%，物流快递占6.64%，B2B网络贸易占5.83%，其他为15.16%。

产业资深媒体人刘荷清向中国家电网表示，电商自从有了银行支付的功能后，更多是个平台，与线下交易比较，优势和劣势都很明显。“现在电商宣扬的快捷、方便、透明等诸多好处，我们不否认，但要看到它很多劣势，比如配送和物流问题，商品服务问题，商品真假伪劣问题等等。相对来说，传统线下商业更为成熟。”刘荷清说。

 电商高增或将不复

电商依旧是策动渠道变革、改变消费方式的热点和增长点，但今年以来电商出现目标未达到年初设定者，也有增长未达到人们预期的高速者。“双十一”期间，天猫惊人的350亿曾被质疑是个乌龙。京东继续保持200%增长越来越难。苏宁云商今年下滑的三季报透示出线上大投入后给业绩带来的硬伤。

我们发现在渠道变革进程中与电商博弈的另一极——线下连锁的策略正在悄然发生转变，这个重要的角色就是国美、苏宁。在大连锁企业今年以来向电商大投入和倾斜的过程中，外界一直认为苏宁和国美这两家原本同质化竞争严重的连锁企业在战略方向上已经各走各道了：苏宁谋求多元化和广度，而国美正在追求专业化和深度。

苏宁今年加大线上线下两个平台开放的力度，通过双线同价来力推电商发展，同时涉足金融、保险，多元化的步伐越走越快。而国美则选择了聚焦和专业化，目前实体店100%商品都是消费类电子产品，“去电器化”只在国美在线尝试，国美在线目前只占国美整体收入的约6%。

国美之前公布的业绩显示，上半年转亏为盈，赚3.22亿元人民币，第3季受惠网上业务亏损减少，录得2.6亿元盈利，累计赚5.82亿元，虽未回复2011年的水平，但业绩持续转盈，毛利率提升，加上存货周转天数减少，经营状况明显改善。同时国美上市部分的门店继续提高单店收入和毛利率，前三季度门店数量净减少45家，至1063家。

“面对互联网的挑战，我们已经找到了实体店的打法。”上个月接受媒体采访的国美电器总裁王俊洲的这句话暗示国美业务好转的原因以及未来国美仍以线下实体店为核心支撑的发展大方向。

刘荷清认为，目前国美对电商的态度已经过了惊魂不定的阶段，国美已经认识到传统连锁的优势是什么。

另一家企业苏宁，2013年前三季业绩报告显示，净利润为6.25亿元，但下滑幅度高达73.14%。有分析称，苏宁业绩大降的原因在于对电商的大投入和门店的精简调整：一是关调门店，前三季中，苏宁关闭150家门店，连锁店净减少96家，且需支付对应补偿金。第二个则是其线上线下采取同价策略后无法避免的不利影响，苏宁前三季度线上业务实现销售收入161.72亿元，而去年这一数字是183亿元。

“苏宁的亏损在于，它把线上和线上完全打包在一起，而其线上又没有商业模式。用户在线下体验了后线上下单，店面就亏损的更快。”刘荷清分析苏宁的问题时这样说道。

家电业内资深观察人士刘步尘接受中国家电网采访时分析认为，电商增长与目标上发生的变化、两大连锁对实体店和线上业务调整后带来的不同结果等特征说明，在电商和传统渠道博弈的过程中，只要实体店没有进入高速衰退期，电商就不会有高速增长。

 线上线下都是平台

在中国家电网前期的了解中，很多家电供应商今年以来对电商持续做了投入和布局，这充分说明供应商正在以积极的心态拥抱电商。而拥抱的过程中，有一点是较为明晰的：即对电商和其传统渠道依然坚持产品区隔做法。

大企业中以美的为例，对于电商，美的则是选择了更适合网购群体的产品在电商上推出，例如今年6份美的生活电器推出的网销品牌易酷客，产品外观和功能上都与线下产品差异化明显。一些中小冰洗企业也正将电商视作产品口碑与品牌传播的重要窗口，但在具体投入上，或以特价的爆款，或以中低端的普及型产品来区隔线下。

相对而言，黑电企业对电商渗入较早，不过电商这把双刃剑，导致黑电企业的态度也较为谨慎。深圳创维-RGB电子有限公司执行副总经理兼市场部总监王海11月初接受中国家电网采访时就曾透露过，考虑线上线下不同的消费趋向和定位，以及渠道利益的权衡，创维将自明年4月份开始对电商渠道和线下渠道的电视产品做完全区隔。

大部分家电供应商依旧认为，线下渠道尤其以实体门店为主的渠道，仍然是高端家电产品最好的体验通道，这种认定和最终的区隔布局导致目前电商渠道家电产品偏向中低端档次。

面对电商和传统线下渠道一个天平的两头，刘荷清向中国家电网指出，线上线下都是平台而已，线上是趋势，但线下原有的优势很重要，制造商如何平衡线上线下、相互整合互补的问题上已经非常理性。制造商目前对电商的认识也逐渐清楚，已经过了盲目和恐惧的时期。

“从制造业的产业关系来说，这轮由电商引起的传统商业渠道的分权和调整，给制造商带来新的博弈机会，传统渠道和新型渠道在做资源分配斗争”，刘荷清进而认为，制造商这个时候应该坐稳了，看到自身在渠道博弈中的优势，不管传统连锁还是新型电商渠道，都是在利用厂家的资源盘剥上游，这个商业发展模式依然没变。