资深零售人士、华平资本顾问黄若认为，传统企业和电商企业就是陆军和空军的区别，想要到彼此的领地打仗非常难。
而今，传统零售面对电子商务的紧追不舍，想要绝地反击，便一定要将对手拉到自己的战场。
银泰百货正在做这样的尝试。上周，网连线银泰网COO林琛，就银泰如何利用移动互联网技术，对实体门店的访客进行识别、定位、跟踪，以及信息推荐的方式进行阐述。
显然，实体百货业受制于区域割裂，信息化程度不够集中。其庞大的线下客流以及资质较优的客源，如果能够充分的与线上数据资源打通，将是一场实体零售业的信息革命。
林琛认为，只要实体零售抓住线下大数据，即便是阿里巴巴也可能会因此“眼红”。
以下是对话实录：
对话双方：
银泰网COO林琛
网
林琛：银泰在做的事情，是关于传统零售数据化的进程。这里面市场存量很大，包括很多精准营销的服务商最大的竞争对手，诸如阿里巴巴在过去也没能抓取到线下的零售数据。
所以，百货业在做一些尝试。对于银泰而言，我们的方向从一开始就比较明确：识别、定位和交互。
在做这三件事情，需要将线上线下数据打通。之后，“百分点”的优势就会发挥出来，通过手机号码，将用户线上的购物属性与线下连接起来。
林琛：银泰网与百分点合作很长时间了。但是没有大范围开展，只是基于用户行为的匹配做一些个性化推荐的事情。当然，数据挖掘是任何一个B2C网站核心的工作，因此不是所有都交予第三方，要保证自己的核心竞争力。
百分点的优势是，它具备全新的覆盖全互联网的用户数据。它可以通过现有数据库，告诉我用户属性。
林琛：银泰百货今年年底将通过WIFI的全面铺设，做到对手持智能终端访客的识别。
也就是说，在银泰的实体店里，当通讯ID接近服务范围，就会接收到WIFI提醒。访客通过移动设备登录注册后，传递给百分点的数据后台。百分点将参考这个通讯ID以往的网上购物数据，反馈用户属性，然后在推送给访客相应的促销信息或者优惠券。这种个性化推荐在技术上已经不是问题。
林琛：在这里可以举一个例子。杭州西湖的银泰百货做第一个测试场，我们获取的数据是，在没有任何告示的前提下，有30%精准用户主动寻找WIFI并对接成功。
在访客获取方面，银泰目前制定的规则和流程是：
如果是第一次，访客进入任何一家门店，通过WIFI建立实名注册，只要输入手机号码，下次再进入任何门店，都自动建立WIFI连接。
在信息推送上，个性化的推荐一定是根据访客过往的消费记录，来决定优惠券的推送。百分点抓全网用户行为，计算偏好后，可以精准的引导，转化率可能比线上还要高。
当然，接下来我们还会有更多的尝试，比如让进入实体店的访客签到，对一两个月没有来光顾的访客采取一些用户关怀。
林琛：大家的确都在做各种尝试，功能可能会不一样。我认为门槛业务的衰减可能会存在一些阻碍。
比如，银泰系统自动感知访客靠近，能够采集到的用户范围很广。访客在WIFI环境下，不管是否打开app，都能获取相应的推荐，从而避免打开app的衰减。
另一方面，银泰统计访客行为还是为VIP提供更深层次的服务。从过去的会员体系到现在的访客，实体店现有VIP占访客3%-4%。这部分人群的价值有待深挖。
林琛：以前百货商场会借助架设视频摄像来数人头。但功能太过单一，而且没有办法跟访客交互，识别不了ID。
当然，WIFI也有缺点。比如颗粒度比较大，年轻人对WIFI和智能手机是刚需，但银泰的VIP客户年龄通常以35-45岁为核心。这些人频繁使用智能手机的概率低。我预计当智能手机降到千元，一年内普及率很高。
另外，我们会在现场做一些现场互动和营销，激发用户掏出手机，激活WIFI。
林琛：这个只是目标。
我认为，不需要刻意区分电商和传统零售。换一种思维方式想想，比如没有电商，但现在有好的技术可以来识别（线下）用户消费属性，提高营销的精准度，你说传统零售的人用不用？
所以，不要总想用一种业态取代另一种业态。电商不代表成交界面必须在互联网上。用互联网实现和用户更好的沟通渠道，线上线下并不重要。
林琛：这方面的数据暂时还不便透露。不过，银泰目前拥有三十几家直营门店。今年还要开十几家shopping mall，每家都是十几、二十几万平米的规模。来自线下访客的质量要高于电商。
林琛：实际上，到2013年底，或2014年初，把银泰所有访客进行识别身份、定位，建立可交互的渠道，已经非常不容易。
当然，2014年，银泰希望可以把商品信息目录、购买信息导入，建立用户购买行为分析。
以前我们更关注售中，今后购买记录不仅仅是抓住售后记录，更在意售前的消费决策路径。比如用户往往喜欢逛哪些论坛、网站，这些都将成为消费决策的依据。银泰与访客的沟通不再像以前一样单点接触，而是分为售前、售中、售后，多点接触。
林琛：其实，从实体零售的实践过程中，我们发现，访客的属性里面，通讯ID比自然ID还重要，手机号码比个人属性更重要。通讯ID的纯洁性控制得非常好，至少跟PC比不容易做“马甲”。我相信，未来阶段，支付ID也会捆绑进通讯ID。
林琛：对于零售行业来讲，洗牌和冲击不可避免。但社会发展不会把某项需求发展成扁平化，比如餐饮服务越来越丰富，越来越细化。大家不会只追求低价，让劣币驱逐良币。
不过，苏宁可以做双线同价，主要是由于苏宁对货品控制能力强于银泰、王府井等百货业，两者话语权完全不一样。百货通路会将目标放在用户的掌控，苏宁将注意力放在供应商的掌控上。
