近两年有个被用烂了的词，叫         “消费升级”        。    

 但在我看来，真正升级的不是消费者的口袋，而是商家的套路。    

 为什么这么说呢？不妨先尝试思考以下问题：    

    1. 为什么说消费的本质不是购买价值，而是价格？      

    2. 为什么我们会买一些自己根本不需要的东西？      

    3. 为什么越是需要排队购买的商品，人们的价格容忍度却越高？      

    4. 到底是什么在影响你的每一次消费决策？      

 /         01        /    

    为什么买了不需要的东西，      

    你却觉得“物超所值”？      

 同样的东西，在不同的地方会有不同的价值。    

 比如前两天，我陪家人逛宜家，出来的时候随手买了一套149元的马克杯。    

 毕竟来都来了，总不能空手而归。    

 除此以外，之所以顺带买了马克杯，还因为相比周遭环境里其它的高客单价商品，149元买6个马克杯简直不能再“划算”了。    

 然而，当我刚从付款台走出大门时，家人却来了一句：“这不是我前两天在淘宝要买的杯子吗？你当时明明说不需要啊。”    

 我回想了一下还真是。于是弱弱地问了一句：“这杯子在淘宝多少钱啊？”    

 家人回答：“59块钱6个”...    

 你看，         明明同样的东西，当你给它不同的参考背景，往往就会凸显出不同的价值。      

 从心理学角度而言，这叫做        「参照依赖」        ，即：         我们多数人对于得失的判断，并不取决于对象的绝对价值，而是取决于心理上设定的参照点。      

 换句话说，影响我们对价格进行决策的，有时候并非是商品的实际价值，而是        “消费者剩余”       。    

 就像马歇尔曾在《经济学原理》一书中指出：    

 “一个人愿对某件商品所付出的价格，最终取决于他的心理预期，而并非商品的实际售价。”    

 这就好比我宁愿在宜家里买149元的马克杯，也不愿在淘宝上花59块钱买马克杯，这是因为我在宜家那里分泌了更多的“消费者剩余”。    

 这也就是为什么据说Hermès在全世界，每38秒就会卖掉一条丝巾？    

 因为除了其本身的美观外，相比它动辄几万块钱的包包，三五千就能买到一款顶级奢侈品，对很多人来说简直不能再“划算”了。    

 /        02        /    

    为什么说相比价值本身，      

    人们更在意的是“出场顺序”？      

 人们常说：         在爱情里，恋人的出场顺序很重要。      

 如果你一开始遇到对的人，那么往后个个是渣男；如果你一开始遇到的是渣男，那么往后个个都是对的人。    

 同样的道理，在日常消费中亦是如此。    

 比如，翻开餐厅里的菜单，里面的价格往往是从高到低排序。为什么呢？    

 因为据消费心理研究发现：         如果商家按照从高到低排列价位，那么消费者便更容易购买价格较高的产品。      

 美国科罗拉多大学的营销团队曾做过一个实验，他们在夜店观察消费者购买啤酒的情况。    

 在他们选定的夜店有两种酒单的设计：一种是啤酒价格由高至低，另一种是啤酒价格由低至高排列。    

 整个研究为时8周，然后由服务员悄悄纪录消费者啤酒购买的情况。统计结束，总共卖出1195瓶啤酒。    

 结果发现：    

 1）由低至高的菜单，消费者平均购买啤酒的均价是5.78美金；    

 2）而价格由高至低的菜单，消费者平均购买啤酒的价格是6.02美金；    

 3）后者比前者的均价高出0.24美元。    

 为什么会发生这种现象呢？    

 心理学上，这被称之为        「沉锚效应」        。    

 意思是说，         人们在对某种事物做出判断时，非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。      

 而以上将我们思维所深深框住的第一印象（比如价格的高低），也就被称作影响我们进一步行为的“锚点”。    

 所以，         消费者在购买商品时，往往会因第一眼看到的价格而形成对商品价值的推论。      

 当他第一眼看到的价格越高，随后的价格敏感度就越弱；当他第一眼看到的价格越低，随后的价格敏感度就越强。    

 换言之，         当商家的价格是从低到高排列时，        消费者每往下看一个商品，         在他心理损失的是价格，        因此为了降低这种损失，他会在一开始就购入较低价的商品；    

 但         如果商家的价格是从高到低排列，        消费者虽然看到商品越来越便宜，但         在潜意识里则会觉得商品的质量也在逐渐下降，        因此便更有动机去买较高价的商品。    

 再举个例子。    

 从前租房子的时候联系中介带我看房，后来看得多了便发现一个细节。    

 通常情况下，当我大概描述出一个租房需求时，多数中介总会先带我去看一个高出预算很多的（豪华）房子，然后再带我去看一间便宜很多的（糟糕）房子，最后才会带我去看一个比我预算需求稍高（但在接受范围内）的房子。    

 因此，我每次花出去的实际费用都会比心理预期高一些。这就是典型的“沉锚效应”。    

 当然，         沉锚效应也不全是缺点，它还能反过来成为我们日常中说服他人的绝佳利器。      

 比如，你是一家餐厅老板，因为最近菜价上涨而头疼，但又害怕一提价消费者会有意见。怎么办？    

 这时候，你可以试试将         “提高价格”        的说法，改为         “取消原有折扣”        ，这样或许可以大大降低消费者的心理损失。    

 又如，很多公司为了杜绝员工迟到，会在明文规定上写着：         “若迟到XX次以上，将扣除200元全勤奖。”        这种方法不但没起作用，反而引来不少员工抱怨。    

 所以，后来有的公司便做了调整，把上述的规定改为：         “如果每天都不迟到，当月奖励200元全勤奖。”        于是，迟到者大幅锐减。    

 以上，便是沉锚效应的进一步延伸，在心理学上也称之为        「语义效应」        。    

    即同样一件事情，不同的表达，对方的理解和行动也会截然不同。      

 /        03        /    

    为什么排队时间越长，      

    人们花出去的钱反而越多？      

 在这个分秒必争的时代，我们总说“时间就是金钱”，可为什么还会有很多人心甘情愿把时间用来去等待呢？    

 比如，有人在三里屯排2个小时队只为了买杯喜茶；    

 比如，有人凌晨4点蹲在苹果店门口等待抢Iphone X；    

 比如，有的超市清仓打折引来无数背着行李箱扫货的广场舞大妈...    

 正如你所了解的，之所以有人会排队，本质上是因为“从众心理”。    

    而且当你所掌握的信息越少时，我们越会展示出明显的从众行为，从而让大多数人的行为成为一种颇具说服力的证据。      

 然而你知道吗？当我们加入了从众者的行列后，它还会让我们产生一种“多买多得”的消费冲动。    

 比如很多人到折扣商场里买衣服，         当看到收银台前排着长长的队，往往就会忍不住往购物筐里多塞几件。      

 为什么排队会引发更多的购买呢？    

    因为当我们消费时，投入的不仅仅是金钱成本，还有时间成本。         而排队的消费者觉得自己既然已经投入了时间成本，就要想办法从其他的地方“赚”回来。    

 换言之，他们会想：“既然排了这么久，那就不如多买一些吧”。    

 所以从某种程度上而言，         更多的消费，反而成了很多人降低单位时间成本的安慰剂。      

 除此以外，花了大代价（比如排队）购买的商品，往往会获得我们更高的评价。    

 这种直觉性思维，在心理学上叫做        「禀赋效应」        。    

 所谓「禀赋效应」，就是         当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。      

    当你面对眼花缭乱的logo，以及五花八门的商品时，不妨静下心来想一想，到底对你而言，什么是真需求，什么是伪需求？