一家零售企业开起了早餐店，背后是什么逻辑？

8月12日，盒马旗下“新物种”盒小马在上海同时开出六家门店。盒小马的前身是2019年7月开业的Pick’n Go，是瞄准上班族早餐需求的创新业态。在上海市大力推广“早餐工程”的政策春风吹拂下，最终以盒小马的全新品牌面市。

“Pick’n Go这个名字我们当时觉得很洋气，但消费者还是比较喜欢朗朗上口，容易记住的名字”。盒马鲜生CEO侯毅表示。

从盒小马的定位来看，它被当成一个早餐连锁店的创新业态来孵化。从组织架构上，除了人事、财务、工程等部门与盒马共享之外，盒小马在营运、产品、采购等关键岗位，设置了独立的团队以跑得更快。

盒小马负责人李贤有20多年连锁餐饮经验，曾任职于某全球知名的快餐连锁品牌。

李贤告诉《第三只眼看零售》，根据市场咨询机构Mintel发布的报告，中国早餐市场2021年将有1.948万亿元的规模，但这条赛道上尚未出现一个具有影响力的品牌。

《第三只眼看零售》认为，应该从“自身定位”和“在盒马体系中的位置”这两个角度来解读盒小马。从自身定位来看，就像盒马试图颠覆传统零售企业一样，盒小马在做一件颠覆传统餐饮业的事情，创造一个前所未有的业态。

对盒马体系而言，盒小马的扩张对盒马品牌的渗透率、消费群体的粘合度以及流量拉新等方面多有裨益。以新用户的增长为例，有不少新用户是为了能吃到盒小马的早餐而专门下载盒马APP。用李贤的话说，这是一种“肉眼可见”的增长。

本质是做流动人口的生意

一小时店面经过1300人

那么，盒小马是一种什么样的业态？

据了解，盒小马门店面积30平方米左右，一般位于地铁站内、人流密集的交通枢纽或者写字楼楼下，经营40个左右的SKU，采用网上下单，门店自提柜取货的模式。

与传统餐饮店或者便利店不同的是，由于盒小马面积小，没有堂食的空间，它更像一个面向消费者的销售柜台。

为了让消费者方便取餐，提高履约效率，盒小马在门店设置了24个温度恒定在70摄氏度的自提柜，消费者扫码便可取餐。24个自提柜采用“一单一柜”的方式，消费者平均13秒便可完成取餐操作。

盒小马这个业态本质是做在路上的流动人口的生意。从第一家店的数据来看，在早餐高峰期的8：30-9：30这一个小时内，门店前面经过的客流大约有1300人次。盒小马首店一个上午可以销售500份早餐，以平均12元的客单价推算，每天早餐可创下6000元的销售额。

李贤认为，要做好流动人口的生意，关键要把握“多、快、好、省”四个要诀。

多，就是商品丰富。在盒小马的透明档口，现制现售煎饼果子、五谷豆浆、手抓饼、多汁猪肉包、玉米、南瓜粥、茶叶蛋、红豆沙小圆子等中式早餐，兼卖咖啡、三明治等西式快餐，多达40余种菜品。

李贤认为，40个左右的SKU对于早餐需求来说足够丰富了，再多了反而让消费者有选择恐惧症。当然，为了保证早餐品种的更新，盒小马定期会不断迭代大约30%的早餐品类。

快，就是要提升履约效率。消费者从下单到拿到早餐，平均花时两分钟。盒小马后台数据显示，一般情况下，消费者会在地铁到站前一到两站下单，等到站点下车刚好拿到热腾腾的早餐。

好，就是口味要好。盒小马与便利店销售的早餐最大的不同是，盒小马早餐是现制现售的，工作人员后台接到订单后开始制作早餐，做好一单早餐就放进对应的自提柜。当然，为了提升效率，早餐多采用冷冻面团等提前预制的食材。

省，就是省事省力。盒小马通过网订柜取的方式优化了交易环节，提升了效率。另外，在食材和包材上，盒小马开发出便于消费者携带以及食用的形式。以豆花为例，盒小马开发了一种可以用吸管吸食的包装，方便移动中用餐。

根据盒小马的规划，今年要在上海开出60家门店，前期主要覆盖上海各个地铁站。在未来，不排除开在成熟的居民社区周边。

从商品结构来看，盒小马以早餐品类为主。首店数据显示，盒小马早餐销售占到了门店总体销售大约70%的比例。为了提升门店全天候的业绩，盒小马还增加了三明治、下午茶等品类。侯毅表示，由于盒小马经营面积有限，它对于午餐和晚餐的商品结构还需要进一步探索，不过首家店Pick’n Go已经实现盈利。

从消费者定位来看，盒小马目前瞄准的是年轻白领，在未来也不排除覆盖中老年消费群体。

“盒小马这种网订柜取的履约模式是高效的，门店模型是可行的，也可以针对中老年消费者开发他们喜欢的早餐品类，最终实现千店千面的效果”，李贤表示，“不过这要等到把白领阶层的生意做好之后再来尝试”。

90%商品来自盒马

共享供应链与产能

拥有20多年餐饮行业经验的李贤是一位“老餐饮人”了，他思考的一个问题是，为什么全球没有出现一个专门做早餐的餐饮连锁品牌？

李贤的结论是，仅靠早餐难以让一家门店盈利，其供应链、管理体系、信息后台等方面均需要大量投入，而有了这些投入之后，门店必将从早餐扩大至午餐、晚餐等场景，那便是一家传统的餐饮公司了。

而有了盒马体系的支撑，盒小马作为一家早餐连锁品牌成为可能。除了IT技术、财务、人力等职能部门可以直接共享盒马体系之外，在供应链上的复用让盒小马省去了大量的后台投入和食材消化渠道。

据了解，盒小马90%的商品是来自盒马体系，剩余10%的商品属于独立研发。因此，盒小马的商品也伴随着盒马商品的提升也不断改进。以盒小马销售的产自西双版纳黏玉米为例，如果没有借助盒马的供应链系统，以盒小马当前的规模，自然没有能力消化这样具有竞争力、但需要产地大规模采购的商品。

李贤表示，从供应链角度，盒马与盒小马就像一对双胞胎，它们共用一个中央厨房、同样的配送体系，这种复用模式让盒小马降低物流成本和后台投入。

另一方面，上海市“早餐工程”为盒小马创造了政策上的便利。8月10日，上海印发《关于进一步推进我市早餐工程建设的意见》（以下简称《意见》），主要内容包括：支持流动餐车合法有序运营，符合条件的可享受国家有关餐饮增值税政策，推进网订柜取项目，加快推进共享早餐建设等。

从《意见》内容来看，上海“早餐工程”为类似盒小马这样创新的早餐连锁业态提供以下几个便利条件。

一是财政补贴，根据企业情况不同，每开一家店政府会有相应的现金补贴；二是税收优惠，《意见》显示，便利店等销售早餐，符合相关条件的，可适用有关餐饮服务增值税政策；三是租金优惠，政府鼓励各类企业和相关单位对承租其物业提供早餐服务的租赁人给予房租优惠；四是放宽证照办理，探索实施“一证多址”、“一地多证”，鼓励探索在辖区范围内开展“早餐工程”品牌连锁企业“一证多址”、“一地多证”试点。

在内循环的背景下，国家正在刺激消费、升级内需，而早餐作为一个关乎民生消费的重要赛道，也面临新的发展机遇。而“盒马+盒小马”这种以零售企业为基本盘，以早餐为延伸业务的创新型“零售+餐饮模式”或许可以尝试。

据侯毅透露，盒小马在上海测试成功之后，不排除将在北京、深圳、广州等其他一线城市进行复制。不过在今年内，盒小马主要任务还是要做好上海市场。

小马过河，试水深浅。《第三只眼看零售》认为，盒小马基于移动互联网技术的网订自提模式对传统早餐模式是一种颠覆，它的想象力是丰富的，但它能否成为可持续盈利的商业模式，盒小马物理效率的提升能否替代消费者感官体验上的不足（比如没有堂食、品类受限、缺乏烟火气等），还需要进一步观察。