借助集团力量，银泰网玩转高端百货电商。银泰网又是如何变身成为白富美？过去一年，银泰网交出了一份引人注目的成绩单，销售收入占银泰商业集团总营业额的4％左右。按照集团全年销售收入总额139亿元估算，大约5.6亿元人民币，同比增长281％。

即便这样，银泰网CEO廖斌依然感觉压力不小。与其他电商不同，银泰网瞄准平均客单价500元以上的高端客群。

2009年底，银泰集团董事长沈国军开始筹备银泰电商项目，找到了已有10年电子商务经验的廖斌。前期的筹备过程中，三个问题不断被拷问：银泰网的定位和目标客户群是谁？什么样的形式才能获得用户？怎样利用百货的优势和资源？

“当时国内百货业的电商没有特别明确的模式和方向。”廖斌分析道，“最终，我们将目标定为互联网消费升级的用户，区别于淘宝、京东、唯品会客单价200元的群体。”

2010年2月，银泰网迅速上线，为的是把业务流程跑起来，追求销量，大规模促销等各种推广手段被应用，但是，运营过于粗放。到2011年底，问题开始显现，首先银泰网的用户获取成本越来越高；其次，用户留存率、复购率越来越低。

2012年初，银泰网开始针对网页版面、商品品类和布局进行调整。首先，通过银泰集团的用户数据调整产品分类，比如根据“白富美”的诉求推出时尚女性板块；而后，根据具体的销售情况，淘汰那些不符合定位的末尾品牌，同时扶持一些符合定位的品牌，在页面进行主打。

这些远远不能支撑银泰网客单价500元的目标，信心更多来自银泰集团的强大支撑。

银泰网虽然独立于银泰百货，却拥有银泰百货2000家时尚品牌的供应商以及100多万VIP会员资源。在招商环节，尤其高端品牌的招商环节，银泰独具优势。目前，直接签约的品牌有200多个，其中不乏各大国际奢侈品牌；大量的VIP会员资源也缓解了银泰网采买制的库存压力。

在营销方式上，银泰网通过跟银行VIP信用卡合作、百度关于奢侈品的关键词搜索数据，锁定部分高端时尚人群，进行精准营销，加上大量银泰百货VIP会员转化而来的用户，银泰网的用户黏性较高。

现在，银泰网用户重复购买率达60％，平均客单价达到了500多元。

为了顺应用户购买行为的变化，2011年底，银泰网在改造PC端的同时，推出手机终端。现在，移动端的销售量占银泰网整体的22％。银泰网移动端没有全盘照搬PC端内容。“客户端是一个浅浏览的平台，如果将20多万的SKU全部放到移动互联网，浏览比例其实非常低。”廖斌说。根据移动端的用户特性、浏览数据和购买结果，银泰网在移动端做了差异化的结构调整。目前，手机版银泰网被分为名品馆、秒杀折扣、免运费、限时尊抢等几个板块，以迎合更多年轻用户。

同时，银泰网尝试O2O模式，第一家O2O实体店“I`M银泰名品集合店”2012年初在杭州开业，店内名品全部独家买断，同时提供iPad线上选购，尝试线上线下打通。目前，实体店的销售额在百货店一楼排在前三的位置。

在廖斌看来，大数据时代，传统百货业的未来必然是电子化、信息化，国内百货业格局的演变主要取决于参与者对趋势变化的应对。“比如，用户对信息化的需求越来越强，如果没有动作的话，就会损失很多用户。行业本来用户获取的成本非常高，损失用户意味着丢掉销售机会，意味着被淘汰。”