年底被附近新开的万科广场震惊了，在北京鸟不拉屎的地方开出5万平米的Shopping Mall倒在其次，关键是这座满是油漆味儿、设施都不完善的建筑里，居然已经有了一家西西弗书店，要知道10公里之外小米总部所在的五彩城早就有了一家。

商业地产有自己的套路，一般是几家餐馆、三两个甜品店、一家星巴克、一座电影院外加一个超市，曾经被撵走的书店为什么又成了标配？

我还记得上学时每逢周末就骑车去王府井的中华书局和商务印书馆，也没少去很火的国林风、第三极，因为那时除了图书馆，没有其他获取知识的方式。

那些仍在坚持的老牌独立书店与其说是生意，不如说是一种文化现象，属于实体书店的好日子20年前就过去了。

在手机主宰碎片时间的今天，还有谁愿意在书店消磨时光，或者换个说法，是不是在书店里扔两台咖啡机再加个文创杂货铺就变成了一门新生意？

01

读书原本是一件很纯粹的事。

你读的是烫金封套的精装本还是32开的简装版，你用ipad、kiddle、Nook还是一次只能显示几个字的mp3，在获取知识这点上没有区别。

阅读是个手段，不是目的，有没有咖啡的馥郁或茶叶的清香，都不影响获取知识的效率，囊萤夜读，凿壁偷光的老梗太多了。

独立书店太过理想主义，可以在文青中活得很滋润，却无法进入大众消费文化，所以市场决定了必须推倒重来。

重回商业街的实体书店必须回答一个关键问题：顾客为什么愿意放弃更便宜的电商？

事实证明，传统的薄利多销没用。

1998年10月亚马逊登陆英国，10年之中把实体书店一扫而光，只有1982年成立的Waterstones幸存，但它的反击也失败了。

书店是零售模式中SKU最多的（每本书对应一个SKU），比之电商则是小巫见大巫。

最后Waterstones发现了秘诀：顾客喜欢电商的低价，但仍然相信书店的品味。

梁文道有个说法“独立书店之所以是独立书店，不是因为空间小，不是因为品种少，而是因为它做了一些有想法的选择。我觉得看一个书店好不好，不是看它有什么书，而是看它没有什么书。”

2011年Waterstones的俄罗斯老板请来了号称最美书店的Daunt Books创始人James Daunt，后者开始执行一项精密计划，在理想主义之上重构商业模式。

他的第一步是选品，当时Waterstones每年的码洋损失就有1亿英镑，退书率高达25%，出版商花钱摆台也不行，忍受这种损失使得Waterstones在纵向深度上建立了对电商的差异化优势。

第二步是用推荐书单圈定种子用户，再通过这些人去影响大众的阅读取向，Waterstones精心设计的环境和服务体验自信足以留住那些初次进店的普通消费者。

第三步，在越来越多的读者相信Waterstones的价值观后，这家书店开始反推上游书商进行定制，包括告诉他们应该出什么样的书，如何起名，如何设计封面等等。

Waterstones拥有了炮制爆款的能力，2016年他们发现Sarah Perry写维多利亚时代的小说《The Essex Serpent》有潜质，就从出版商首批3万印数中额外加订7万册，再用当期书单大力预热，在亚马逊或其他渠道做出反映之前，Waterstones已经赚到了第一桶金，这是个高效又能不断复制的模式。

做好自己最熟悉的事情，而不是头铁的与电商死磕，就是实体书店的最佳策略，亚马逊虽然拿走了60%的大市场，但Waterstones守住了剩下的16%，2017年退书率降到3%，开始扭亏为盈进入良性循环。

这个套路在哪里都成立，好比中国电影观众虽然喜欢猫眼、淘票票的低价，却仍然迷信豆瓣对电影质量的判断。

当然也有人觉得这并不是文化的胜利，而是迎合受众的伪精致消费经济学。

02

中国书店的商业化有两个变种。

老牌独立书店很注意选品，但做得三心二意，万圣书园、单向空间、彼岸、南京先锋、武汉德芭选书就是经典+冷门名著的组合，他们也找到了种子用户，就像梁文道说的“发现自己的孤独状态，找到属于自己孤独状态的集合入口”，但这个入口太小了。

诚品做的是文化商业综合体，方所书店把文艺心装进野兽派建筑风格，在复制上都面临难题。

学到Waterstones精髓的是西西弗、PageOne和言几又们。

1983在新加坡成立的PageOne五年前在三里屯开出了首家24小时书店，有20年历史的西西西弗几乎同时从贵州遵义转战一线城市，他们基本上就做两件事：

第一是把读书和买书这样很私人、很简单的事情体验化、社会化了；

第二是把独立书店的灵魂塞进连锁卖场的躯壳，变成可以大量复制的商业模式。

西西弗slogen所说的“参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读”，大致反映了这种观察。他们主动跟随消费升级的步伐，推崇的是一种注重体验、享受过程又有仪式感的精致消费主义。

 具体的解法是三招 。

 首先是心理因素 ，西西弗和PageOne发现相当一部分人对于书店从中国商业街上消失是有情绪的，即使那些平时不逛书店的人也认同这个观点，把两个群体结合就是机会。

 其次，选品的大众化并不难， 坚持人生指南、情感鸡汤就好了，“诗和远方”是永恒主题，西西弗和PageOne书架上最多的是村上春树、亦舒、张小娴，商业味十足又暖心励志，解决了独立书店受众有限，影响不足的问题，就可以在大城市快速复制。

但真正成功的是西西弗、PageOne们把图书的伴生品类做起来了。

中国书价连涨30年仍然跟不上房价，京开研究院的报告显示去年新书均价已达68.5元，加上精装当道，正接近百元区间，但红利完全被房租吃掉了。

所以连锁书店需要新的利润品类。

咖啡之于书店并不是新玩艺儿，万圣书园2001年就有了醒客，但当时咖啡还不是大众消费，如今却是3元成本卖到30元的爆款。

并没有人在书店里钻研什么硬知识，大家无非搞两本鸡汤让自己正能量起来，“道理我都懂，仍然过不好这一生”，大众点评上搜索书店出现的第一个联想词就是咖啡，对很多人来说，这就是一种比星巴克更好的消磨时间方式。

至于不二生活这种子品牌无非是把文化变成马克杯、明信片、便笺、手账之类可以带走的文创产品，更别说安逸休闲的氛围可以让他们卖得比旅游纪念品还贵。

03

对这些网红书店来说，其他可以感知的外在形式都是手段。

首先是环境心理，苹果旗舰店突出简洁、通透、开放，大量使用玻璃材质、燧石等骨料以及环氧地坪，注重空间留白，营造视觉开扬感，白色光源+银灰主色调+浅胡桃色修饰不会让人压抑，展品摆放特别疏阔，平均每15-18平米展区只有6-7款产品，没有背景音乐，极少提供座位，间接控制入场人流，烘托轻奢又有科技范儿的品牌调性，这后来成为高客单价潮品的惯用策略。

 连锁书店正相反。

标准苹果店面积在800平米左右，西西弗170家店总营业面积12300平米，单店只有72平米，但一二线城市的单店普遍在500-800平米之间，PageOne三里屯店能做到1500平米的规模，他们最关注的KPI就是入店人流。

苹果店冷竣疏离，书店就要温暖舒适。

西西弗整体风格是英伦怀旧范儿，优雅含蓄，注重细节，落地橱窗佐以大量暗色原木，黑色金属线条加上深红配色，空间不讲究留白，到处是繁琐却不凌乱，复杂却温馨的细节装饰，点状和放射状的暖色光源让人油然而生安逸感。

04

所有这些细节都能看到Waterstones和美国Powell’s书店的影子，但商业味更浓。

有藏书习惯的人都知道，正常码放都是展示书脊，但Waterstones和Powell’s都习惯展示封面，这至少浪费30%的展位，却能极大提升入店客流的购买率，西西弗和PageOne这点学得很好，说明他们至少了解这门生意的本质。书店拼颜值，书籍本身也是。

当然Waterstones有能力参与书籍的深度开发，还没有任何中国书店能如此深入产业链。

Waterstones提供免费网络，西西弗也是，但wifi密码经常变更，必须向店员索取，这避免了舒适环境带来的蹭网。矢量咖啡的会员折扣价仍然堪比星巴克，口味就是连咖啡和瑞幸的水平，而且不可续杯，避免了宜家客泡一天的冲动，这些都透露出中国式的精明。

西西弗自诩80%书店、15%咖啡馆，5%不二生活这个空间比例，盈利模式是物理书店+阅读体验+书友会+信息交流，实际暗藏玄机。

因为所有的东西都特别刻意。

比如书店都做会员活动，都做儿童主题，Waterstones拼的是创意，一条毛毛虫的成长做成与桌子贴合的圆形绘本，可以旋转，能让家长与儿童一起互动，其乐融融。

像深圳七宝万科这样的店面多是爷爷奶奶带娃前来，更多是一种低成本消耗时间的方式，就被划进普通客群，加上这个店万科免租，所以西西弗主打平价书目，上海浦东嘉里店面积不大，但周边聚集中产阶层，西西弗推荐的高价书就明显增加。

连锁书店是消费升级时代最完整、最高效的商业样板之一，各种阅读卡、会员卡、优惠包、套餐组成的前向收费产品以及档次各异的礼品书让整个体系精密运转起来。

05

Waterstones职业经理人James Daunt说过一句极有情怀的话，“假如商业街上没有了书店，对人们来说是多大的损失？”

但这里有一个关键问题，阅读本身是不是需要特别的场景加持？

美国On Demand Books公司几年前就在巴黎推出了按需印书的创新业务，只需一杯咖啡的时间，就能印出你想要的任何书籍，换句话说，即便你对纸质书有特别钟爱，一家没有一本书的书店也足以帮你寻回旧时温馨了。

咖啡书店是一种折衷业态，致力于在精品文化和大众消费之间谋求平衡，能以朋友圈打卡圣地的方式变身网红，也许就是时代赋予的进化。