近一两年内，BAT等企业对“二次元”的关注，让整个动漫市场加速变革，一方面是大量原创IP开始席卷网络，一方面是市场对更多优质IP的渴望越来越强烈……

作为中国最大的互联网动漫平台，成立于2012年的腾讯动漫上有2万多部作品，超过6000部签约作品，超过9000位认证作者，还有超过5万的投稿作者。除了培育国产动漫IP外，腾讯动漫还进行动漫IP的版权运营、海外动漫IP版权引入等。

海外的业务合作方面，目前腾讯动漫已引入集英社的《火影忍者》等漫画、角川集团的《灼眼的夏娜》等轻小说；参与了集英社天野明的新作《宇宙警探》动画的版权委员会；并且和日本制作公司联合制作了国产动画《从前有座灵剑山》，目前，该动画已在日本电视台播出。

在国产IP授权方面，腾讯动漫今年和凯撒股份达成合作，授权了《从前有做灵剑山》等10部动漫IP在中国大陆（不含港澳台地区）进行游戏及影视的改编开发、发行运营。除了IP直接授权外，目前腾讯动漫的主要变现方式有线上增值服务、IP授权（游戏、影视、商品化）、平台广告、内容植入等。

不断升温的原创IP市场，能否和电商、直播等模式结合，生下新蛋？跃跃欲试的爱好二次元的创业者，该如何走进来？中国动漫市场和美国、日本的差距在哪，未来发展出路是怎样的？

日前，网与腾讯动漫版权运营经理Lynn围绕腾讯动漫在IP产业链的布局、进入动漫领域的创业渠道、中国二次元市场现状和发展进行了一场对话。

 以下为双方对话内容整理：

（以下给大家分享的都是我个人的理解和观点，如果与你们在官方渠道了解的有出入，请以官方渠道为准。动漫和电商都是新兴的产业，我在电商领域也只是个菜鸟，在动漫行业探索了两年多时间，所以今天主要跟大家分享动漫产业我个人的一些心得体会，说的不一定都对，但希望能解答大家的一些疑惑。——Lynn）

 腾讯动漫在布局的IP产业链

网：腾讯动漫目前有哪些部门？是否有自己的IP生产计划，以及像阿里影业一样布局IP全产业链的计划？

Lynn：目前包括内容中心、版权运营中心、产品中心、开发中心、设计中心、市场推广部门，大概有近一百人。IP生产计划主要由内容中心主控，其他中心也会协助提供意见。我们一直在做动漫全产业链的布局，并进行各种相关探索。《从前有座灵剑山》的手办已经在线上开始预售了，后续还会有更多IP的衍生品出现。

网：目前国内原创漫画领域正在发生很大的变化，甚至有二次元业内人把动漫市场的发展状态称为“崛起时代”，腾讯动漫上原创作品的规模如何，这些IP的版权费是如何计算的？

Lynn平台目前有2万多部作品，超过6000部签约作品，超过9000位认证作者，还有超过5万的投稿作者。每个IP的版权费会根据动漫IP的数据表现及作品类型等多维度的评估，设定授权金的规模，按照产品的S、A、B级进行划分。对于S级手游，产品将会达到千万级别的授权，端游、页游、影视都会有不同量级的授权金。

但是授权金并不是我们考虑合作伙伴的首要条件。很多初创团队有竞争力和想象力，但是几百万到几千万的授权金会成为初创团队的门槛。所以针对有不错的合作计划的初创团队，我们提供有时限的免费IP共享计划，在我们看来这也是把一款IP交给他们真正的“主人”。

网：IP这一年来非常火，你能不能介绍下腾讯动漫的定位和主要IP合作方。还有围绕这些已有IP，今年你们有什么重要的发展规划？

在腾讯泛娱乐战略布局下，腾讯动漫致力推动中国动漫产业成型，实现国漫振兴的理想。每年除了持续产出优秀的动漫作品外，今年3月的UP2016腾讯互动娱乐年度发布会上，腾讯动漫宣布了与哔哩哔哩、讲谈社、集英社、凯撒股份等重要合作，这说明腾讯动漫会以更开放的心态，为用户带来更好的作品的同时，将动漫IP的泛娱乐化做得更深入，让动漫的粉丝能玩到喜欢的动漫改编的游戏，看到喜欢的动漫改编的影视等等。

网：在为二次元创业者提供服务方面，腾讯动漫怎么做？

Lynn：我们主要是提供针对动漫IP内容以及版权运营的服务，除了提供平台资源推广外，还有专业的内容编辑团队针对内容提供建议，版权运营团队指导IP变现，维权团队来保护原著方的权益。

网：你们考虑投资哪些二次元企业吗？

Lynn：有，但目前还不便透露，有确定消息我们会大力宣传的。

网：腾讯目前的动漫基地有哪些，会关注哪些政策要素？

腾讯动漫是线上平台，没有线下的动漫基地。

 Lynn看二次元创业圈：好项目＝内容＋团队

网：你觉得一部漫画或动画是一个人就能做成的吗？

这里的动漫指的是漫画还是动画？ 以漫画来作答吧，因为动画的制作并不是一个人就能做成的，工作量非常大，需要各方面的人才。目前在做漫画的有个人作者，也有工作室团队，也有一开始是个人作者，后续变成了团队的。其实不同创作者的习惯做法不一样，简单来说是先构图、起草、完成铅笔稿、线稿，再上色。

网：你看好微博起家火起来的国产动漫和工作室吗？除了微博，还有哪些利于创业的渠道？

Lynn：其实我们不用推广渠道来判断创业项目的好坏，不管是怎么起家的，只要是有优质的内容和专业的团队我都看好，因为中国的市场渴求优秀的内容。创业者需要弄清楚的是，你生产的内容的核心用户群在哪里？因为并不是所有的内容都会被大众用户接受，小众的内容在市场上也不是没有存活的空间。

除了微博以外，腾讯动漫平台、微信公众号开放平台也是很好的创业渠道。

网：如果一个创业者想买中国、美国、日本、韩国动漫IP来做衍生品，各国动漫的版权费大约占衍生品销售额的多少？你觉得怎样才能更容易地获得授权？

Lynn：这个得看各个国家的动漫市场环境来定，不能按统一的规则衡量。日本的动漫IP衍生品在海外市场做得好，但是买到中国就不一定能做到海外市场这么大量级的销售额。外国人都知道中国人口密度高，市场大，但是都对中国市场的盗版猖獗感到担忧。

至于各国动漫的版权费的部分，得看IP的知名度有多高，版权拥有者的心理预期有多高，不一定按照衍生品的具体销售额来定。如果你能够令他们觉得有信心，或者除了收入外能够为IP提供额外的增益点，说不定也愿意跟你合作，但收入肯定是最重要的。

网：最近两年中国手游非常流行，其中很多游戏改编自已知的人气动漫、动画电影。但是动漫用户和游戏用户实际上又并不是完全重叠的群体，你觉得动漫IP和游戏的合作价值在哪里？

Lynn：动漫用户喜欢在线上聚集在某个平台，甚至线下还有同好“面基”，他们渴望找到拥有共同爱好的小伙伴，同时他们兼具ACG的属性，所以用动漫IP改编游戏可以大大节省原动漫核心粉丝的宣传成本。像《火影忍者》的手游，公司还没大规模宣传时，下载量已经在APP排行榜前五，这就是动漫粉丝的特点，他们因为喜欢这个动漫而认识了这个游戏，并且更愿意尝试玩一下，这是最大的价值。

当然最终还是需要游戏本身的可玩性高、对原动漫IP的还原能令粉丝认可，这个游戏才算成功。动漫在里面起的作用是IP加持和宣传效益。

网：你觉得电商对二次元市场有什么重要影响？目前来说，动漫衍生品可以如何电商化？

除了在线上售卖这种最基础的电商化之外，电商的出现让PGC产品时代开始出现变化，以前都是厂商预估市场需要什么，然后进行设计生产，现在大家看到UGC式的电商开始出现（透过用户需求决定生产什么产品），例如众筹、线上投票决定商品化某个动漫IP，都是电商和互联网在动漫产品体系形态上的影响，令玩法不再单一。我们可以看到一些视频网站也做出了尝试，在播放动画的页面提供可以直接线上购买该动漫衍生品的链接，更加直接地触达核心粉丝，同时最大化地激发了粉丝的购买欲望，在他们最有可能冒出买衍生品念头的时候，精准地推送到他们面前。但这些新玩法大家都还在探索和尝试当中，国内动漫用户对“正版”的概念还需要培养，盗版环境也需要肃清，动漫衍生品行业才能真正兴盛。

网：再说一个热门，“直播”和“内容”是今年互联网上最火的两个话题，在二次元的世界直播也是一种新潮、受欢迎的模式，比如bilibili等平台上制作手办、画漫画的直播就有很多粉丝。你觉得可以如何把动漫和直播进一步联合起来？

Lynn：直播的特别之处在于即时互动，现在很多漫画家在视频网站上直播画漫画，而且还有一定的打赏收入和粉丝互动，对漫画家和动漫用户来说是一个更直接的玩法。除了漫画本身之外，动漫还有很多其他形态的表现，比如COSPLAY、宅舞、动漫歌曲，甚至动漫的舞台剧等等都可以跟直播结合。其实动漫的范围很广，不局限于画漫画和制作动画本身。

网：随着二次元逐渐成为年轻群体的代名词，越来越多的企业也希望通过自身的“次元化 ”走进90后、95后市场。从品牌方的角度，你觉得它们可以怎样找动漫IP跨界合作?

Lynn：所有品牌都追求和消费者有所共鸣，和你有共同话题、贴近你的生活，特别一些主打年轻人市场的品牌，像快消、服装之类，动漫就是连接品牌和消费者的桥梁，透过动漫的crossover或植入，可以让品牌的亲民度大大提高，动漫用户也受用，因为品牌选用某动漫也代表一种对它的粉丝价值认可的态度。例如去年年底最终幻想13女主角代言国际知名大牌的跨界合作，这些案例都说明其实动漫已经不是一个小众的爱好了，某种程度上是一个文化现象。

网：生产企业可以怎么选择合适的卡通进行授权？

Lynn：这个需要看企业的属性而定，包括他们擅长的产品，再根据产品所对应的市场，看匹配的人群属性（性别、年龄层、消费水平、爱好等），以此为基准再去挑选合适的卡通品牌，比如麦当劳选择的品牌都是以合家欢为主题的小黄人、私房猫等。

 中国市场：比谁廉价的时代已经过去了

网：现在中国本土动漫周边产值跟国外的相比占比能有多少，若跟日本或美国比较，整体差距如何？

Lynn：在2014年底中国动漫产业整体产值已经突破1000亿，中国动漫品牌授权市场规模约为224亿元，占全球动漫品牌授权市场的3.2%。其中品牌授权收入Top3的板块为玩具3.7亿元、饰品1.7亿元、服装1.3亿元。如果将动漫出版物、周边玩具、服装等化为动漫周边衍生品市场，那么2014年我国动漫周边衍生品产值约为360亿元，约占我国动漫市场的38%。

相比日本的话，据有关部门统计，动漫产业在日本的年产值达230万亿元人民币，全球60%以上的动漫作品均来自于日本，动漫产业在日本经济结构中占比超过10%。相比美国可以以迪士尼来说，2015年迪士尼的动漫产业产值约为3457.6亿元人民币。

按照日本和美国的量级，可以知道中国动漫还有很长远的路要走。

网：你觉得中国动漫市场的痛点在IP吗？

Lynn：痛点这个定义有些模糊，是针对用户来说，还是针对正在做动漫的企业来说，都是不一样的说法，其实有很多业内人士有提出过自己的见解。我个人的意见是，中国动漫市场（包括用户和企业）都在初级阶段，需要有更多优质的内容去培育整个市场，这里指的是非低幼的动漫。只要内容好，就能够触达中国动漫市场的痛点。

网：目前在国际市场上，美国和日本的动漫IP最丰富，它们的动漫产业链也已经非常成熟，你觉得中国动漫未来的发展形式究竟是什么样的？

Lynn：现在对于中国动漫来说是一个很好的时代，过去美国、日本用几十年孵化出来的产业链，随着中国这个加温器和互联网时代会加速优秀动漫作品的产出及发酵周期，我们可以更快地达到他们的鼎盛期，但由于市场的火爆容易导致从业者更为浮躁，所以相对来说，诞生经典或爆款的难度会相对提高。

网：在中国市场上二次元用户年轻人比较多，一般是学生或者刚毕业的白领，他们可能消费能力有限，你觉得二次元电商市场空间有多大？在选择IP和IP衍生品方面，需要考虑很多东西，你对创业者有什么建议？

Lynn：二次元用户对喜爱的作品忠诚度高，即使价格高昂也愿意为作品消费，愿意在他们认同的圈子中活跃讨论、自发传播。所以二次元电商要做的是垂直细分，服务好这群核心的二次元用户，只要好好挖掘这块商机无限。

我认为各个行业都有专业的人才和渠道，即使是动漫产业这一个类别，也下分很多细类。比如专业制作动漫的公司、专业生产周边衍生品的公司。并不一定都是由动漫IP拥有方直接去做就是最好的，能通过该行专业的小伙伴一起合作，利用他们专业的生产、渠道销售，才能真正达到盈利的目的。 动漫衍生产品卖的不是一个形象或图案，是粉丝对这个动漫的情感诉求。例如普通一个杯子10元，同一品质下加上动漫IP的15元，因为动漫IP的增值为企业产品创造更多市场利润空间，同时提升大家对这个企业品牌的喜爱度和认知度，是动漫衍生产品的主要价值。以前的价格竞争模式，比谁廉价的时代已经过去了。

至于什么样的IP能卖出衍生品， 这个和IP的号召力有很大关系，并不一定指的是知道该IP的用户量级有多大，还要看IP的核心用户有多少，用户的消费能力有多少，还有是否能生产出满足核心用户需求的衍生品。比如二次元向的IP《全职高手》，基本它的衍生品核心粉丝都会买，即使价格昂贵，也愿意为idol粉身碎骨，这在二次元领域，它的周边衍生品销售是成功的。但到了大众领域，像机器猫甚至喜羊羊一个单品销售额都能完全超越它，这是两个完全不同的领域，主要是受众群体不一样。二次元领域铺的是质量，大众领域铺的是数量。

另外，具体要看被授权方所设计和生产的产品和原IP的调性能不能结合得好，是不是该IP粉丝所期待的产品。拿众所周知的IP来举例，钢铁侠授权了好几家玩具厂商，为什么有些是大赚有些是亏本的？其中赚钱的厂商Hot toys的做法是，对钢铁侠的“钢铁”元素进行针对性产品设计，12寸玩具的甲装和电影的还原度极高。相反一些玩具公司就只是拿了钢铁侠的形象去贴图在产品上，没有针对IP的人设本身进行特色开发，自然没法打动IP的粉丝为之消费。