说起刘润，关注商业、互联网、企业管理等话题的人士都不陌生。

他在微软供职14年，积累了非常深厚的企业管理经验。后又创办了润米咨询和5分钟商学院，在海尔、百度、恒基地产、中远国际、晨兴资本等企业担任战略顾问；并著有《传统企业，互联网在踢门》 《互联网+：战略篇 | 传统企业，互联网在踢门》 《互联网+：小米案例篇》 《趋势红利》等书籍 。

9月25日，受跨境眼海豚商学院邀请，他将在《2020跨境电商企业经验管理升级大会》上，为跨境电商行业带来一场关于《CEO的产品战略》的分享，时长3小时。

刘润对跨境电商行业的研究颇深，每年多次与深圳的跨境大卖们交流，也多次参与海外电商企业游学分享。作为跨境电商行业第一届针对“管理升级”而举办的大会，他将带来哪些精彩分享呢？

为此，跨境眼海豚商学院特在会前对刘润老师进行专访，部分观点提前呈现。

 跨境眼海豚商学院：您对各个行业均有研究，您是如何看待跨境电商这个行业的呢？

刘润：所有的行业从新生到成熟都会经历三个阶段，每个阶段的市场机会和策略是不一样的，跨境电商行业也不例外。

 第一阶段：行业红利期，增速迅猛。 跨境电商的兴起，其B2C的模式缩短了从外贸工厂到海外消费者的中间环节。这个阶段只要有产品基本都能赚钱，卖家的竞争对手是外贸工厂。

但随着越来越多的卖家入局，外贸工厂沦为跨境电商供应链条中的一环。跨境电商的竞争对象不再是外贸工厂，而是其他卖家。此时同一个类型的卖家运营流程基本一致，比的不再是商业模式，而是运营效率、对市场的敏锐度、对成本的把控等，即回归至企业基本功的训练。

 第二阶段：稳定期，增速放缓。 这是各跨境企业快速拉开距离的关键时期，不管是铺货卖家、精品卖家，还是自建站卖家，都开始精耕细作。

这个阶段，比拼的不仅仅是运营、成本把控等基本功，更多需要提升企业的管理效率、组织流程和架构的优化、人才制度、激励制度等等。伴随着企业内功的修炼，各类目和各细分赛道的龙头企业开始出现，我们称之为“组织红利”。

目前，跨境电商行业已经从行业红利走到了组织红利的阶段，当行业的毛利率下降到社会平均利润率时，就会从第二阶段过渡到第三阶段。

 第三阶段：成熟期，成为传统行业。 所有的新兴行业随着规模化增长、技术升级、管理完善之后，都不可避免的成为传统行业。这个阶段，所有企业最终都将回归至品牌的竞争，消费者更熟悉、更信任、更忠诚于哪个品牌，哪个品牌就能获胜。

这也是我屡屡提到的：所有的红利，最终都是趋势的红利。产品从来都不是公司的核心竞争力，通过产品不断沉淀下来的品牌才是 ，产品的最终归宿是品牌。

 跨境眼海豚商学院：那么您认为跨境电商行业的产品策略是怎样的？跨境电商的终局是品牌出海吗？

刘润：做好产品的底层逻辑是一样的，为什么大家觉得生意越来越难做了，因为过去都是增量生意，没有关心存量。现在企业之间的竞争，是存量里面的产品之争。这就需要我们用动态的眼光看待产品的投入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品的生命周期对不同阶段的企业有不同的侧重点，核心的考虑因素有：销售、成本、价格、创新能力、竞争对手、利润，在每个阶段的侧重因素不一样的。

投入期，创新能力最重要，企业需要考虑打造专利护城河。让别人做不出你的产品，抢不走你的客户。

成长期，销售最重要，应持续打造规模效应。随着市场规模的不断扩大，快速抢占市场，还能不断降低成本。

成熟期，最核心的是通过多元化的产品满足消费者差异化的需求来赚取利润，这时需要持续打造网络效应和品牌护城河；

衰退期，则应不断降低成本延缓产品的衰退时间。

虽然我们极力延缓一款产品的衰败，但是单个的产品最终都会走向衰退期，能长存的一定是品牌，跨境电商也是如此。

现在跨境电商还在普遍吃红利的时候，很难看到品牌的魅力。但我们要看到即将发生的事，做品牌和管理都是3年种树5年开花，一步步沉淀，慢慢看到企业的改变。如果到了竞争最激烈的那一天才开始做品牌、做管理，已经晚了。

 跨境眼海豚商学院：是的，正如前段时间独立上市的安克创新，就是品牌模式的成功代表。您刚才也说到管理，经过这次疫情，卖家的管理意识开始觉醒，但是如何做好管理，很多企业很迷茫。

刘润：想要尽快实现管理从混沌走向有条理，首先，跨境电商管理者必须建立起管理意识。所有的行业都符合一个规律：在行业红利期快速增长、赚到钱的这批人，如果不知道钱怎么来、不知道如何修炼管理内功，赚到的钱最终还是要返回给市场。

然后，通过学习、培训等方式，清晰管理框架和体系，不断加深对管理的理解。管理涉及到的范围很广，如产品战略、组织战略、财税管控、人才梯队的搭建、人才培养、激励制度、绩效体系的打造等等。老板虽然不必对每一个板块都了然于胸，但一点要清晰整个框架和体系，不断提炼出适合自己公司的管理方法论。

最忌讳的是老板事事亲自动手，专业的事应交给专业的人做。花钱请专业的人做自己不懂或者不擅长的事，把自己的经历放在自己精通的核心业务上，价值更大。

 跨境眼海豚商学院：刚刚提到疫情，疫情期间，一方面线上消费激增，跨境电商增势迅猛；另一方面，政治局势不稳定，恐影响跨境电商出口，您怎么看？

刘润：疫情对跨境电商的影响，我认为要分三点来看：

 其一 ，疫情期间，各国执行隔离政令，线下商店也不开门，导致线上消费激增，这是电商的红利，不是跨境电商的红利。

 其二 ，在这期间，各国产能下降，中国较快从疫情中恢复过来，是产能最大的供应国。大家通过跨境电商从中国买东西，这是疫情带来的红利。但是疫情只是短暂的红利，跨境电商的快速增长会随着疫情的结束而结束。

即使线上购物习惯被大大培育起来了，但是终究线下购物会比线上购物占比更大，各国间又会回到之前的竞争格局中。

 其三 ，我们还要看到的是，疫情的打击，全球经济都在萎缩，消费能力必然会下降；同时，疫情结束之后，跨境电商会面临来自各国本土电商平台和当地零售商电商化的压力，竞争也会越来越激烈。

对于国际形势，从今年四五月份美日产业链迁移的话题，到现在多国与中国的擦枪走火。这一轮不仅仅是中美之间的摩擦，而是中国与全球的关系都在发生变化。

卖家是否需要根据国家间的摩擦来调整市场布局，我觉得影响不大，重点要看销售的品类。科技类的产品在欧美受冲击较大，生活用品、家居类，即使是当下摩擦较大的美国和印度，也必须要从中国进口。当然，从政治层面上看，中国与一带一路周边国家的关系会较为稳定。