5月30日消息，在2018中国电子商务大会——跨境电商发展论坛上，敦煌网副总裁张永捷发表了题为《跨境电商走入品牌时代》的演讲。她指出，中国跨境电商走到今天，已经完全进入了品牌的时代。随着中国地位的成长、随着中国跨境电商企业的成熟，随着全民知识产权意识的提高，我们可以有更高的附加值和更好的成长空间，可以拼很多很多的维度来看每个维度拿出自己的亮点都有更好的附加值。

据悉，2018中国电子商务大会以“共创新时代 链接新未来”为主题，由商务部电子商务和信息化司指导，北京市商务委员会主办，、北京电子商务协会承办。

敦煌网副总裁张永捷

以下为演讲实录：

张永捷：非常高兴在北京电商大会上，我作为北京生、北京长的公司，每年在北京主场分享我们对跨境电商的新认知、新理解。去年几位嘉宾分享更多的是进口，不管从泰国还是从北欧，或者是天竺保税区，现在在进口方面也是成效卓著。敦煌网作为专注于出口方面的电商平台，2004年创业到今天已经14年了，一直致力于帮助中国中小企业走到全球。昨天跨境电商大会核心内容是发布了中国电商的数据，大家可能看到中国电商在跨境电商这部分进口成长是120%，出口增长是40%，所以不难理解今天我们这么亲密、热烈的感受到进口电商的热度。

但是背后还有一个数据，不知道大家是否知道，在整个进出口跨境电商的占比中，80%是出口，20%是进口，中国还是一个传统出口型的、制造型的国度，出口不管是跨境电商还是对外贸易中核心的组成部分。

跨境电商最早也是始于出口，通过电商的方式，中国产品走到全世界很早就应运而生，跨境电商出口分成三个阶段：

第一阶段，黄页，提供所有信息服务，提供所有商品和商户在线上的展示。第二阶段，敦煌网首创了在跨境电商的交易平台，在2004年开始在中国第一家可以把所有的交易，或者是直接理解为把资金流、物流在线上来完成，也是全流程三流合一在平台上完成交易，中国海量的中小企业通过这样一个平台走到全世界去，这个进程已经发展了十几年，这十几年来有成千上万的中国商户、中国商品通过跨境电商的平台走到海外去，一批卖家已经高速成长，而且带动中国传统贸易、传统一般出口贸易也逐渐走到线上来。

在这样一个过程中，整个跨境电商市场不知不觉走到第三个阶段，就是从一般电商交易或者买卖阶段变成贸易阶段。贸易阶段已经成为主流了，成为主流贸易在线上化完成，这个主流来自于两个方面：一方面是传统的进出口贸易、传统出口贸易自己逐渐信息化、逐渐线上化的进程；另外一方面来自于十几年来电商人或者基于电商贸易的这群人在新规则下做的努力，两股洪流汇聚在一起中国跨境电商出口正在走入数字贸易时代，这是这个时代具有的特点。尽管这样的洪流汹涌而来，但是依然海量的中国中小企业在出口的路上举步维艰。

对于中小企业、对于大企业走到国际市场都是一件难事儿，不管是海尔还是联想、小米、华为，在走出国门的时候，都是艰难的过程，对于中小企业走出国门在没有电商的时代简直是不可想象，或者是无法完成的，但是通过电商可以实现了，依然有大量难题摆在他们面前。十几年来，我们致力于一个难题一个难题的克服，解决金融的问题，解决贷款的问题，解决物流的问题，解决订单的问题和信息流的问题。十多年来，今天我们想谈的问题就是关于品牌的问题。

中国跨境电商走到今天，已经完全进入了品牌的时代，在没有品牌的时代，前十几年跨境电商出口的企业主要是看谁能够拿到好价格的货源，谁能够在网上拼价格为主要路径。这几年来大家纷纷认识到，随着中国地位的成长、随着中国跨境电商企业的成熟，随着全民知识产权意识的提高，我们可以有更高的附加值和更好的成长空间，可以拼很多很多的维度来看每个维度拿出自己的亮点都有更好的附加值。从这样一个形态影响到了全行业、产全产业链。

国内从淘宝到天猫的蜕变过程，从无品牌C2C到B2C，必须要有品牌，哪怕是线上新生品牌也必须有品牌，是这样一个过程。从出口电商这群人中，不管亚马逊、速卖通、敦煌网、京东出海，而且都是叫品牌出海，这几家厂商在这两年开始做一个事情，就是不再接受C类账户注册了，不再接受个人账户注册了，要求你必须是B类，所有有品牌商户将给予大量优先的流量支持和推广。平台开始打击无品牌的行为，这是平台的鼓励。

在全产业链上，我在国内各个电商会议上看到了大量的基于品牌的服务商，非常多的做海外营销的、做知识产权保护的、做国际认证的厂商已经集结在跨境电商和平台、商户人群周边，整个社会已经为企业做国际品牌准备好了非常良好的或者是逐渐越来越好的环境。

从商户来看，他们已经开始注册自己的品牌，开始有研发，自己做模具，开始做自己的独立网站。一部分是传统的外贸企业已经开始在订单碎片化、订单量减少的情况下开始做自己的品牌。第二种是工厂，OEM订单逐渐减少，开始做自己的牌子。第三种是很多国内品牌开始走向国际，第四种就是传统电商或者是小买卖人传统商户开始走向自己的品牌。迈凯伦车队有一个赞助商英国沃达丰，为了要定制大量的蓝牙耳机，为了F1赛场来听，会买非常多，有几百万美元的蓝牙耳机，在深圳转来转去觉得中国商品又便宜又好，就觉得都不错，质量好的很多，符合他的需求的很多，但是还是不敢买，他毕竟是国际老牌电信公司，要求自己万无一失，绝对有保障。别人和他介绍说你可以到网上看一看那个牌子蓝牙耳机在网上流量不错，我们觉得那个更有品质的时候，他在网上和海尔贝尔的老板聊，老板告诉我聊了近三个小时，不聊产品质量，不聊产品的设计，不聊产品价格，他们聊情怀，他们聊中国商人的信誉，中国商人希望走向世界的信念和理想，他对自己的要求和对自己未来的期许。

这样一个令人信任和尊敬的交流使沃达丰几百万美元的采购通过网上完成了这样一个订单，这是从传统贸易厂商的转型。大量的工厂因为在北京还不是这样一个特点，我们会有华南的朋友来分享，华南大量的工厂随着OEM订单的减少也会一部分转型，试图走自己的品牌或者是走自己的国内的品牌、走国际的品牌。

关于国内品牌走到国际，本来我想讲一个手表的案例，但是前期我在贵阳开跨境电商论坛，碰到了小狗电器的老板，小狗电器是做吸尘器的，其实在那种手持式吸尘器偏贵一些，是一直坚持打品牌的，在国内也做了大量的品牌。现在在海外也在做自己的品牌，也在做自己的小狗电器的品牌，而且全部通过跨境电商来完成。事实上线下铺对他们来说没有足够的实力线下布点，管理经销商和渠道简直是不可想象，因为我在 跨境电商出口这一端，和很多做出口的朋友们聊天，连联想和海尔这种让我们认为是已经成为国际名牌的品牌他们在国外碰到的困难不是我们可以想象的。但是通过跨境电商可以重新去培育一代网上品牌的重视者。最近Google和国内某个公司做了一个中国出口品牌50强的评选，有这样一个榜单，中国出口品牌50强一定是知道联想、华为、小米这些耳熟能详的，但是事实上这50强中有7个品牌来自于跨境电商品牌，也就是说从最开始通过电商的方式来打牌子的，通过电商方式在海外建立线上线下结合的品牌。

再分享一下我们平台上碰到一个90后的小商户，创业才两年，最早创业的时候就是三个人的公司，一个是他太太，一个是他表弟，三个人开始卖手机周边的设备，我去他办公室的时候还是比格比较简陋的，大概现在20个人，我问他你卖什么现在成长这么快，毕竟两年就从3个人变成20个人的公司。他指了一下房间里一个架子上的像一个供桌一样的，是墙上的一个摆设，他说你看这是我的品牌和我的模具，我已经把这个品牌在很多国家注册下来了，我也出了自己的模具，有自己的样品。我说很好，你有没有做。他说不知道这个好不好卖，不敢量产，跟着别人卖的我知道好卖，一旦做了自己的品牌、做了自己的模具不知道好卖不好卖，我已经把妈妈的房子抵押出去贷款注册了这么多的品牌和模具，下一步是不是做自己品牌的量产和生产，他说我很犹豫，但是这条路我一定要走，现在这些知识产权都开始注意弄了，下一步我只要试一试，也想成为一个品牌的拥有者，成为一个长线的拥有者，不仅仅做买卖、挣钱。

所以，整个品牌化的路已经成为电商圈子里的一个共识，我们再也不希望成为低附加值的商品。

敦煌网实际上是一个创业在北京的这样一家公司，之所以叫敦煌是2000多年前那条丝绸之路从敦煌出发，那里是马匹换骆驼，找翻译、找向导，我们希望成为一个驿站带领中小企业走出去。我们已经建立了完善的体系，在出口品牌时代我们要做一些什么？我们正在和全国各个产业带一起把当地有志于做品牌、有志于做跨境电商商户集合起来，不管是平台的支持还是当地政府的支持共同来推进他们成为新一代的电商人、新一代的中国品牌。在海外我们布局线上线下的展示中心，提供全系列的服务。原来线上服务退换货都要通过线上完成，有了线下的展示、有了线下的退换货，有了线下所有的服务，也使品牌成为一种信誉和可能。

王树彤也是跨境电商行业的领军企业家，也是开创了新模式，一直得到各国领导人和习主席多次的肯定，我们也在国际舞台上成为中国跨境电商的一个形象，一个带动世界的平台。我们和全球非常多的国家一起做中国跨境电商和全球贸易的合作。