消费升级使日化行业的消费者越来越趋于年轻化，如何打通线上线下增强消费者和品牌的联系就成为各大传统快消品牌的营销关键。日前，京东超市与联合利华在北京签署了2019年战略合作协议，双方将在品类建设、营销共创、科技驱动、无界零售等方面深入合作。

根据协议，2019年联合利华将在京东超市推出多个新品，打造京东专属产品线，京东超市将加速向联合利华开放“用户运营中心”工具使用，帮助双方加速精准营销。此外，双方将持续在大数据、供应链、无界零售领域加强合作，联合利华将在2019年上半年落地协同仓等战略合作项目，加速双方全面协同项目落地。

据《电商报》了解，这并不是联合利华与京东的首次合作，2013年3月，联合利华（中国）有限公司与京东建立战略合作伙伴关系，布局电商渠道深耕个人护理及家庭清洁品类，并于2016年拓展到食品、进口、新通路、京东到家等业务的合作；2018年7月京东物流与联合利华正式结成战略合作，京东物流向其开放覆盖全国的仓储物流网络，助力联合利华将商品下沉至更多城市和地区。

公开资料显示，作为最早进入中国的外企之一，联合利华的产品在中国的覆盖率极其高。目前联合利华在全球已拥有超过400个品牌，旗下产品分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列，而在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很像样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。

尽管联合利华在传统零售上表现出色，但在移动互联网迅速发展的大环境下，传统零售业却遭遇了前所未有的巨大冲击。据联合利华2018年财年上半年财报显示，在截止6月30日的上半年，公司完成销售额264亿欧元，较上年同期下滑5%；净利润为32亿欧元，同比下降2.4%。而联合利华第三季营收虽然增长3.8%，但却是在上调产品价格后季度营收才取得增长。

另一方面，在中国市场随着行业进入发展新阶段，以往外资独大的局面正悄然改变。借助新渠道、新营销以及新的商业模式，启初、舒客、一叶子等本土品牌开始涌现，迅速占领一定市场份额，增速远超力士、清扬、潘婷等老品牌。与此同时，百雀羚、霸王等老本土也积极拥抱互联网，优势日化企业开始通过并购整合实现增长，重回竞争主场。

事实上，新零售的概念在中国并不陌生，2016年马云提出了线上线下结合的“新零售”模式。尽管发展两年来，业内或者是品牌方还未出现普遍认可的最佳实践，但面对市场环境的改变，联合利华不得不携手京东等电商平台，加速探索新零售，应对不断升级变化的消费者需求，是挑战也是机遇。