Analysys易观分析认为，中国跨境进口零售电商市场目前处于市场启动期。

 探索期：（2014年之前）

随着中国居民可支配收入的增加，出国旅游、留学、生活的人也在逐步增多。而互联网以及电子商务的兴起，使得出国人群对新兴科技有了初步的接触，同时国外商品的独特性、易用性、高性价比等特征，使得这部分人群不仅成为了商品的使用者，还进一步通过线下交流、线上分享等方式将成为了商品的传播者。其后，国外商品特性和使用效果的传播激发了国内用户的消费需求，继而传播人群就自然成为了国内用户获取外国商品的货源组织方。

在国际物流体系、国际支付体系逐渐成型以后，通过电子商务这种能跨越国界的便捷手段，国内用户开始直接在国外电商网站消费，并通过转运、直邮、个人行李等方式将所购商品输入境内。在这些海淘用户之中，有部分觉察到了商机，并随之转型为专职代购。这部分代购人群以及初期的货源传播人群，就渐渐构成了遍布于各个货源国的代购买手。

国内电商的普及，使用户享受到了品类繁多的商品，但同时也暴露出商品的品质、安全等问题，因此国内用户对国外商品的需求日趋旺盛。市场需求的扩张，使国外代购人群逐渐扩大，由此产生的交易规模和利润规模也随之增长。阿里巴巴正是判断出了这种趋势，于2007年推出了淘宝全球购，以使购买国外商品有了一个相对集中化、规范化的平台。

出于高利润的诱惑，并且在相关监督检查措施还不完善的情况下，淘宝全球购上出现了众多假冒、山寨、过期、以次充好等等状况的商品，消费者的购物信心也因此有所下降。

 市场启动期：（2014年-2017年）

经过几年的探索，各厂商对于跨境进口零售电商的认识逐渐清晰，除判断市场规模会继续快速发展外，他们也充分意识到商品的品牌、质量、真伪等等对于用户和电商平台的重要性。于是，在2014年天猫国际应运而生，在2015年网易考拉海购和京东全球购也相继成立。跨境进口零售电商自此进入了以B2C为主要形态，并由它引领市场发展的阶段。

在这个阶段，传统电商、传统贸易商、传统零售商，甚至初始创业者都纷纷涉足跨境领域，以期能在蓬勃发展的市场中占据一席之地，并分享蓝海经济带来的红利。出于对用户、对市场份额的争夺，各厂商频繁利用价格战的策略售卖需求量较大的爆品，并通过线上、线下各种渠道宣传品牌价值。这种经营策略，在吸引到用户、增加了销售业绩的同时，也对成本控制造成了极大的负担，部分厂商会因此陷入经营困难的境地。

同时，在这个阶段，在国家层面开始相继出台与跨境进口电商有关的政策法规，以规范和促进整个市场的健康稳定成长。

 高速发展期：（2018年-）

移动互联网对于电商的改造基本完成，只拘泥于PC端的跨境进口零售电商将逐渐被淘汰。而在市场启动期没有发展出自身特色、只依靠价格战生存的厂商，在这个阶段将越发困难，甚至会批量的消亡。但同时，在前期有良好的用户积累，有优质稳定供应体系，有贴近用户的精细化、精准化运营手段等等优势能力的厂商，会得到高速发展的机会，其市场份额会进一步扩大。

政府相关部门在跨境进口电商的政策法规完善方面，则更趋向于监管和交易的便利性、贸易类型的公平性，保障国内用户使用的安全性，并进一步细化海关、出入境检验检疫局、食药监局等部门在入境操作流程、注册备案流程、监督抽检流程、问题追溯流程等方面的规定。

 应用成熟期：

进入成熟期以后，跨境进口零售电商的市场格局基本确定，市场规模增速减缓，进入稳定增长阶段。行业中的领先厂商开始在新模式、新产品等方面做出探索。

同时，在国内商品与境内电商在品质、质量、柔性供应等方面有长足进步的情况下，在全球贸易自由融合的大背景下，跨境电商和境内电商的边界在逐渐消弭，用户也不再以商品的产地和来源地作为消费判断的依据，跨境电商将扩张、转型至全新的领域。

 对于消费者而言：

国内的消费者是跨境进口零售电商的服务对象和盈利来源，前者的态度与需求决定着后者的生存发展空间。而国内的消费者对于跨境购物和跨境电商，也有着循序渐进的接受过程：首先，谨慎接触，用户基于自我的需求开始搜集国外商品的信息。其次，尝试购买，从自己的需求中选择少量商品进行购买。然后，消费观望，在自己的购物体验以及充斥着各方意见的环境信息中，不断更新自己的消费判断。最后，经过跨境电商上下游的体系建设，供应、物流等方面的品质得到提高，用户对跨境电商信任感逐渐增强。同时，消费者对于进口商品的特性需求也会经历从常规性商品、大众化商品、热门商品到非标准化商品、个性化商品再到定制化商品的转变。

 对于供应端厂商而言：

对在中国已有市场和认知度的商品而言，从前跨境电商时代延续下来的固有商业渠道和模式依然还是主要的利润来源，如何平衡与控制固有渠道和跨境渠道的利益关系与品牌联系，需要供应端厂商不断进行探索。对之前在中国没有分销渠道的商品而言，选择与自己品牌诉求、经营理念相近的跨境电商平台，是供应端厂商迅速打开中国市场非常重要的基础。

另外，利用跨境电商能够直接、快速到达消费端，并能进行信息交互的优势，供应端厂商可以借此充分了解中国市场、高效调整产品策略和经营策略，对跨境供应链进行柔性化改造、升级。

 对于投资者而言：

在经历了2014年、2015年资本市场对于跨境电商的高度追捧以后，进入2016年的跨境电商，正逐渐被市场投资者冷静对待。Analysys易观认为，投资者在跨境领域需要关注两个类型的公司：“快公司”和“实公司”。

“快公司”，是有较强的产品运营、供应链建设等能力，并且市场扩张处于加速状态，正逐步成为行业内具有领先地位的厂商。“实公司”，是深耕于行业的某一细分领域、细分市场，并构建了一套独特的经营模式和经营壁垒，具有良好用户粘性和用户口碑的厂商。

在代购兴起后，刚开始还是以个人的代购行为为主。而电商平台由于没有时间、空间的限制，并且可以以较低的成本获取用户，成为代购卖家绝佳的销售载体。同时，由于没有其他有影响力的交易平台，阿里巴巴的淘宝就成为线上代购交易的聚集地。

但是，代购卖家和代购商品，只是零散的存在于交易平台之上，并没有一个针对性的规则去约束他们，也没有一个相对固定的入口和渠道去展示他们。在买家用户的有效需求得不到高效转化，以及卖家没有规范性服务流程的情况下，一个专门性代购平台的出现就显得非常必要了。于是在2007年，阿里巴巴推出了淘宝全球购，以期解决代购交易在淘宝上出现的问题。

淘宝全球购的出现，对于买卖双方而言，都是一个相对便利的市场，由此产生了较为明显的跨边网络效应，在用户规模增长的同时，代购卖家的数量和销售额也在同时增长。并且，部分发展速度较快的代购卖家还走向了团队化、公司化的经营之路，淘宝全球购上开始逐步出现以个人名义运营的代购公司。

但是，在规则制度上对个人代购监督约束的缺陷，在快速发展的市场中被明显放大，假货、过期商品、残次品等商品充斥其中，用户对代购的信任度在逐渐降低。代购公司在这一过程中也纷纷寻求转型之路，开始着力于上游供应链的建设。同时，传统贸易公司也开始试水电商渠道，参与到跨境电商市场的开拓。商业组织出现与发展的内生需求，是有一个区别于个人代购的专业性市场，阿里巴巴基于此现实，并借鉴天猫的运营经验，于2014年推出了B2C形态的天猫国际。

天猫国际的诞生，既迎合了消费者对于进口商品在品牌、品质、售后等方面的需求，又符合跨境电商在口碑构筑、形象树立、市场突进等方面的需要，因此在用户规模和交易规模上都有明显的涨幅。在移动互联网的新形势下，阿里巴巴正根据用户的分层和特点进行着天猫国际和淘宝全球购的差异化并进策略，天猫国际主要针对在品质、品牌上有较高要求的客户，而淘宝全球购则着力于场景化运营和内容化运营，并利用代购买手在地域上的广泛分布，突出商品的丰富性、多样性。

 ▌2016年中国跨境进口零售电商市场实力矩阵分析

根据Analysys易观近期发布的《2016年中国跨境进口零售电商市场实力矩阵专题分析》，Analysys易观对2015年至2017年主要跨境进口零售电商在实力矩阵中所处的位置以及执行、运营能力和创新能力的变化情况作如下解读。

 1、厂商现有资源

Analysys易观分析认为，中国跨境进口零售电商市场目前处于市场启动期，市场中除了有拓展业务后的综合电商外，更多的是近几年先后成立的专精于跨境领域的厂商。各厂商凭借各自的优势和特点，参与到激烈的竞争之中，市场格局、资源能力态势也在随之变化。而用户资源、交易规模、品牌与声望、供应链能力、资本实力则是评价厂商现有资源能力的重要指标。

 2、厂商创新能力

Analysys易观分析认为，国内网络购物的消费者在经历了前期电商主要在价格方面的比拼以后，在新的跨境平台购物时，会侧重于评价厂商是否有满足自己更多、更高要求的创新能力。而其中，厂商的模式创新能力、产品创新能力、技术能力和运营能力是评价厂商现有创新能力的重要指标。

 领先者象限分析

领先者在商业模式创新或产品/服务创新性上拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。

 2016年中国跨境进口零售电商市场领先者：天猫国际、淘宝全球购、京东全球购、网易考拉海购、小红书

新进入者：网易考拉海购

新退出者：无

天猫国际：自2014年上线以来，天猫国际就在不断的深化全球性的供应链体系，在寻求与各品牌商与渠道商的合作方面取得一系列成效：在不断引进知名生产商、百货品牌以后，今年还与全球20大连锁超市达成了独家战略合作；另外，其国家地区馆也在不断的扩充，目前已达到16个。天猫国际的大品牌战略，事实上已经初步构筑了合作经营的壁垒，对其他厂商建立起了较为明显的优势。

网易考拉海购：成立于2015年的网易考拉海购，于一开始就确立了精品自营的策略。一方面不断的加强物流体系的深度和宽度：今年除了与亚马逊达成物流合作协议以外，还着重加强保税区仓储的建设，同时联合多家企业打造跨境物流平台；另一方面持续的在品牌多样化体系建设上寻找突破口：今年已经与日本、澳大利亚、香港的多个知名品牌签署合作协议；除此之外，网易考拉海购还联合多个直播平台，尝试多种形式，探索跨境电商的场景化营销之路。

Analysys易观分析认为，凭借在多方面的务实努力，网易考拉海购被越来越多的用户认可，已经从创新者象限进入了领先者象限，并且还有进一步向上发展的趋势。

 创新者象限分析

创新者在产品/技术上的投入很大，并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于种种原因没有得到很好的市场表现。

2016年中国跨境进口零售电商市场创新者：亚马逊海外购、聚美极速免税店、宝贝格子

新进入者：聚美极速免税店

新退出者：网易考拉海购

亚马逊海外购：自亚马逊在2014年推出海外购业务以后，凭借其强大的物流和供应能力，其商品品类的扩充一直维持着较快的速度。但与此同时，受制于用户对于电商的选择消费习惯以及自身的市场推广策略，其份额并没有大幅度的上涨。基于此，亚马逊海外购业务在2016年年底连续推出了Prime会员免国际物流费、对接英国亚马逊、开设线下体验店等一系列有较大影响力的措施。

Analysys易观分析认为，亚马逊海外购在未来还会对接更多的国外站点，在扩充品类的同时继续扩大在消费者中的影响力，在2017年预计它会进入到领先者象限。

聚美极速免税店：成立于2010年的聚美优品，在2014年上线了海外购业务作为重点发展方向，并于同年在纽交所挂牌上市。由于自身战略与各种风波的影响，在经历上市的高峰期以后，公司的营收及估值在逐步收缩。今年年初，在股价降至上市以来的低值时，聚美优品启动了私有化方案。在资本市场遇冷、营收规模下降的情况下，聚美优品采用明星直播、网红直播、影视剧植入等方式推进娱乐化购物的发展方向。

 务实者象限分析

务实者评价拥有丰富的资源，执行能力较强，但是创新优势不明显。

2016年中国跨境进口零售电商市场务实者：唯品国际

新进入者：唯品国际

新退出者：聚美极速免税店

唯品国际：以限时特卖为特色的唯品会2008年成立，2012年在纽交所上市，并于2014年上线跨境业务。目前唯品国际以保税模式为主，在“48新政”实施以后受到了一定的影响，但同时唯品国际也在积极拓展国际合作、设立海外仓，以平衡在新政过渡期后可能面临的政策风险。

Analysys易观分析认为，随着唯品会总体营收规模的上涨，唯品国际的用户规模和交易规模也有较好的市场表现，但与其他跨境电商相比，创新相对较少，把握热点的能力还有待进一步加强，因此今年它从补缺者象限进入到务实者象限。